78 prosenttia suomalaisista pitää tärkeänä, että vatsan täyttää kotimainen ruoka. Kotimaisuus linkittyy yhä useammalla vastuullisuuteen, laatuun ja huoltovarmuuteen: 83 prosenttia haluaa ruokaostoksillaan varmistaa omavaraisen ruoantuotannon. Ruoan jäljitettävyys on hyvin tärkeä ostoperuste kuluttajista yli 60 prosentille.

Kuluttajien tuotevalintoja ohjailevat eniten kotimaisuus, alkuperä ja aitous. Oman maan maitotuotteita ja lihaa arvostaa tärkeimmäksi lähes 80 prosenttia. Eniten alkuperällä on merkitystä 35–79-vuotiaille naisille, pariskunnille ja lapsiperheille. Yhtä suuri osa pitää lihaa hyvänä ja terveellisenä ruokana.

Kotimaisesta ei hevin hellitetä. Kuluttajahintojen noususta huolimatta 69 prosenttia ilmoittaa valitsevansa ensisijaisesti kotimaisia elintarvikkeita. Samoilla lukemilla kotimaisuutta pidetään kansallisen edun, laadun ja turvallisuuden takeena. Peräti 71 prosenttia pitää suomalaisuutta tuotteen hintaa tärkeämpänä. Lähes puolet kuluttajista on valmiita maksamaan jopa enemmänkin maatilamerkityistä tuotteista. Ostostensa kautta työllisyyden tukemista miettii 82 prosenttia suomalaisista.

Peräti 71 prosenttia pitää suomalaisuutta tuotteen hintaa tärkeämpänä. Lähes puolet kuluttajista on valmiita maksamaan jopa enemmänkin maatilamerkityistä tuotteista.

Yhä useampi, nyt jo 52 prosenttia, pähkäilee ostohetkellä myös pakkausten ympäristövaikutuksia. Elintarvikeketjun vastuullisuudessa suomalaiset pitävät tärkeimpinä kotimaisen elintarviketuotannon jatkuvuutta, eläinten hyvinvoinnista huolehtimista sekä korvausten oikeudenmukaista jakautumista tuotantoketjussa.

Koukussa kotimaiseen

"Meidän tehtävämme on tarjota kattavasti kotimaisia vaihtoehtoja erilaisissa tilanteissa oleville kuluttajille."

Sataprosenttisesti asiakkaidensa omistamina osuuskaupat ovat kuluttajan arjen ytimessä.
– Kotimaisuuden korostaminen on arvoistamme tärkeimpiä. Tällaisina aikoina niistä otetaan mittaa, kun manuaaleista ei löydy valmiita ratkaisuja. Vaikka toimintamme keskiössä olevan ruuan kotimaisuusaste on tällä hetkellä 80 prosenttia, selviää S-ryhmän asiakaskyselystä, että puolet vastaajista hakee nyt kaupasta edullisempia vaihtoehtoja, jolloin kotimaisuus väistää. Toiselle puolikkaalle on tärkeää valita alkuperältään kotimainen tuote. Meidän tehtävämme on tarjota kattavasti kotimaisia vaihtoehtoja erilaisissa tilanteissa oleville kuluttajille, summaa HOK-Elannon toimitusjohtaja Veli-Matti Liimatainen.

S-ryhmän suurimmalla alueosuuskaupalla on yli 650 000 asiakasomistajataloutta, joissa muiden kuluttajien tavoin kotimaisuuden ja huoltovarmuuden merkitys on ajatuksellisella tasolla nousussa. Ajankohtaisten kriisien tuoma epävarmuus patistaa kuitenkin etsimään puskureita, jolloin säästetään eniten rahaa vievistä pääraaka-aineostoksista.
– Positiivista on kuitenkin se, että vaikka kotimaisten tuotteiden keskihinta on noussut, niiden osuus myynnistä on pysynyt lähes ennallaan. Tuoteryhmien sisällä valitaan nyt edullisempia tai erilaisia vaihtoehtoja.
– Kulutustrendit heiluttelevat kysyntää ja kotimaisuuden vahvuus aaltoilee niiden mukaan. Esimerkiksi täyssuomalaisten perusmaitojen kulutus vaihtuu osin kauramaitoihin ja ulkomaista alkuperää oleviin kasvipohjaisiin tuotteisiin. Panimojuomissakin valikoiman monipuolistuminen lisää tuontituotteiden osuutta. Aika näyttää, miten hyvin kotimainen teollisuus pystyy vastaamaan vauhdikkaastikin muuttuviin kuluttajatarpeisiin.

Suurimpana suomalaisen ruuan myyjänä S-ryhmä uskoo ruoka-alan vahvistuvan yhdeksi Suomen kasvun veturiksi.
– Kannamme ruokaketjussa vastuumme kotimaisuuden kiinnipidosta jokaiselle kuluttajalle sopivalla valikoimalla. Poikkeusoloissa tilanteen päälle kampeamisessa auttaa joustavuus hintaneuvotteluissa.

”Lähituottajat, tervetuloa!”

"Hyllytilan järjestäminen lähituotteille on tapamme kantaa vastuuta alkutuotannosta, työpaikoista ja kulttuurista."

Kotimaisen ruuantuotannon ja lähiruuan puolesta puhuminen on K-ruokakaupoille äärimmäisen tärkeää – siitä viestii myös maan laajin paikallisten tuotteiden valikoima.
– Hyllytilan järjestäminen lähituotteille on tapamme kantaa vastuuta alkutuotannosta, työpaikoista ja kulttuurista. Moni paikallinen pieni toimija saa tuotteensa ensimmäisenä myyntiin nimenomaan K-kaupan hyllylle. Yhteistyö on helppo aloittaa, sillä paikalliset tuottajat ja asiakkaidensa mieltymykset hyvin tunteva kauppias voi ostaa tuotteita valikoimiinsa suoraan tiloilta. Toki lähiruualla ja pientuottajien tuotteilla on tärkeä sijansa myös Keskon valikoimissa, toteaa Keskon hallituksen puheenjohtaja Esa Kiiskinen.

Konkreettinen esimerkki kotimaisuuteen kannustamisesta ovat jo kohta kymmenen vuoden ajan K-kaupoissa järjestetyt lähiruokatreffit. Tilojen kuulumisista ja tuottajien tapaamisista innostuneiden asiakkaiden suuri määrä pääsi yllättämään jopa yli 30 vuotta alalla olleen Espoon Sellon citymarketin kauppias Kiiskisen.
– Muidenkin kuin vakiasiakkaidemme kiinnostus viljelijöiden esittelemiin tuotteisiin näkyi tuona viikonloppuna 20 prosentin myynnin kehityksenä.

Oman maan tuote poimitaan ostoskoriin yhä useammin omavaraisuuden ja huoltovarmuuden tukemiseksi. Tuoreen K-barometrin mukaan 79 prosenttia asiakkaista haluaa tukea ostoksillaan kotimaista tuotantoa ja 58 prosenttia kertoo ostavansa ruokansa mieluiten pientuottajilta.
– K-ryhmässä kotimaisuuteen panostaminen on arvovalinta, johon huoltovarmuus liittyy olennaisena osana. Siksi avasimme ensimmäisenä tavarantoimittajana ruokaketjun hintaneuvottelut keväällä 2022. Istumme koska tahansa eri foorumeiden neuvottelupöytiin, onhan 80 prosenttia ruokamyynnistämme suomalaista. Ei me sillä 20 prosentilla pitkään pärjättäisi, Kiiskinen tiivistää.

Itte tehtyä suomalaisella sydämellä

"Uusien ravintoloiden sopimusneuvotteluissa jämpti kotimaisuuden suosinta on kilpailuvalttimme."

Vuonna 1880 perustetulle Antellin perheyhtiölle suomalaisen ruokatuotannon elinvoimaisena pysyminen on kaikki kaikessa.
– Tuoteturvallisuus on ykkösasia, emme tingi kotimaisuudesta missään tilanteessa. Olemme keskittäneet hankintamme vastuullisesti toimivalle tukkurikumppanille ja muutamalle valikoidulle suomalaiselle suoratoimittajalle. Heidän kanssaan pärjäämme hyvin poikkeusoloissakin, avaa hankintastrategian ydintä Ykköshankintojen ostoyhteenliittymään kuuluvan Antellin ostojohtaja Meivi Pietarinen.

Ympäri Suomen noin 70 henkilöstöravintolassa lounaita tarjoava Antell edellyttää yhteistyökumppaneiltaan kanssaan samanhenkistä toimintaa.
– Työllistämme ja maksamme veromme Suomeen. Talouteen ja kannattavuuteen liittyvät toimintatapamme ovat eettisiä ja läpinäkyviä.
– Patoihimme pääsevät pääasiassa Suomessa tuotetut, valmistetut ja käsitellyt raaka-aineet. Maidon ja lihan lisäksi täysin kotimaisia ovat esimerkiksi vapaan kanan munat, voi, muikut, ahvenet, tuoreet juurekset sekä paikallistoimittajien tuotteet. Emme hyväksy geenimuunneltuja ainesosia tai atsovärejä.

Pietarinen iloitsee siitä, että ruokien alkuperä kiinnostaa lounastajia nyt poikkeuksellisen paljon.
– Henkilökuntamme nostaa kotimaisuuden puheeksi asiakkaiden kanssa oma-aloitteisestikin. Myös uusien ravintoloiden sopimusneuvotteluissa jämpti kotimaisuuden suosinta on kilpailuvalttimme.

Antell tuntee vastuunsa myös toimialan jatkumosta tekemällä yhteistyötä eri oppilaitosten kanssa ja tukemalla nuorten työelämään sijoittumista tarjoamalla alan opiskelijoille harjoittelu- ja työpaikkoja.

Oululaisen yhtiön omin sanoin, itte tehty laadukas ruoka pysyy luottotoimittajien turvin poikkeusoloissakin sisukkaasti suomalaisena.
– Jos toimisimme toisin, kantaisimme siitä huonoa omaatuntoa, Meivi Pietarinen kiteyttää.

Lähteet: Taloustutkimuksen Suomi Syö -tutkimus (2022), Kantarin Mind Monitor (2022), S-ryhmän asiakastutkimukset: Hintojen nousun vaikutus ostokäyttäytymiseen 10/2022, K-barometri 05/2022

Teksti: Lea Penttilä
Grafiikka: Emmi-Riikka Vartiainen, Hyvä Ruoka 1/2023, huoltovarmuus

Lue myös:

Kolumni: Nyt jos koskaan on kotimainen ruoka arvossaan

Maailman paras ruokaturva