Kuluttaja haluaa tietää, mistä ruoka tulee
Kuluttajalla on tänä päivänä mahdollisuus valita lautaselleen melkein mitä tahansa ruokia tai herkkuja mistä päin tahansa maailmaa. Pelkästään ruoan kansainvälisyys tai eksotiikka riittää kuitenkin yhä harvemmille. Kuluttaja haluaa tietää yhä enemmän ja tarkemmin syömänsä ruoan alkuperästä ja sen tuotantotavoista.
Luonnonvarakeskuksen (Luke) tutkija Jaana Kotro istahtaa Helsingin Talvipuutarhassa jo parhaat päivänsä nähneelle puiston penkille. Eksoottisten koriste- ja hyötykasvien täyttämä puutarha on mitä luontevin paikka keskustella ruoan alkuperästä. Aihe on Kotrolle läheinen sekä arjen että tutkimuksen kautta.
Hänen mukaansa kuluttajat odottavat saavansa tänä päivänä selvästi aiempaa enemmän tietoa ruoan lähteistä. Alkuperän lisäksi kuluttajia kiinnostaa etenkin se, miten ruoka on tuotettu.
– Merkinnöillä vastataan kuluttajien tarpeisiin, mutta osittain kyse on myös tuoteturvallisuudesta. Esimerkiksi hullun lehmän tauti vaikutti aikoinaan siihen, että valmistajilta alettiin vaatia naudanlihan alkuperän ilmoittamista, Kotro kertoo.
Lain mukaan elintarvikepakkauksesta pitää käydä ilmi lukuisia asioita. Ainesosaluettelon ja valmistajan lisäksi tuotetietojen pitää sisältää muun muassa alkuperämaa, jos sen puuttuminen voi johtaa ostajaa harhaan. Eikä yksi maa välttämättä riitä. Naudanlihan osalta kuluttajalle on pääsääntöisesti kerrottava kasvatusmaan lisäksi eläimen syntymä-, teurastus- ja valmistusmaat.
Alkuperätieto kuluttajalle tärkeä
Kun suomalaiskuluttajien asenteita tutkittiin vuonna 2010, lihan alkuperätieto oli kuluttajien mielestä jopa selvästi tärkeämpi asia kuin esimerkiksi tuotteen rasvapitoisuus. Vaikka asenteet voivat muuttua nopeastikin trendien ja kohujen mukana, ruuan alkuperätiedon merkitys on tuskin ainakaan vähentynyt.
– Tuontiruualta kuluttajat eivät välttämättä edellytä alkuperän jäljittämistä tilatasolle asti, mutta alkuperätiedolla voi olla kuitenkin merkitystä kuluttajien osto- ja maksuhalukkuuteen, Kotro kuvaa.
Jäljitettävyys ja avoimuus lisäävät kuluttajien luottamusta, mikä puolestaan heijastuu usein siihen, mikä tuote kaupan hyllyltä valitaan. Kotron mielestä valmistajan pitää olla tänä päivänä valmis kertomaan toiminnastaan luotettavalla tavalla.
– Läpinäkyvyys on tärkeää, mutta tiedon tarve ei ole staattinen. Kuluttajille pitäisi olla valmius vastata, kun kysymys tulee. Kuluttajien kiinnostuksen kohteet voivat vaihdella arvaamattomasti, joten kysymyksiin pystyy vastaamaan vain, jos tuntee oman tuotantoketjunsa hyvin, Kotro sanoo.
Kuluttajien tiedon tarve kasvaa yleensä silloin, kun julkisuuteen nousee jokin ruokaan liittyvä kohu. Usein kuitenkin riittää, että kuluttaja kokee saavansa halutessaan lisätietoja.
Kuluttajille pitäisi olla valmius vastata, kun kysymys tulee.
Kuluttajien halu saada tietoa vaihtelee myös tuoteryhmittäin. Lihatuotteissa suomalaisia kiinnostavat etenkin tuoteturvallisuus sekä eläinten hyvinvointiin liittyvät kysymykset. Viljatuotteissa painaa puolestaan paikallisuus. Etenkin pääkaupunkiseudun ulkopuolella kuluttajat ovat tutkimusten valossa halukkaita edistämään omilla valinnoillaan tuottajien taloudellista ja henkistä hyvinvointia. Kaupungeissa puolestaan painotetaan enemmän terveyteen ja ravitsemukseen liittyviä asioita.
– Vielä muutama vuosi sitten kuluttajat yleensä olettivat, että ruisleipä on valmistettu suomalaisesta rukiista. Jos niin ei ollutkaan, siitä seurasi pettymys. Fazer käänsi tämän tiedon hyödykseen ja lähti sen pohjalta kehittämään sataprosenttisesti kotimaista ruisleipää, Kotro kertoo.
Ravintoloilla eniten kehittävää
Alkuperän avaaminen kuluttajille voi kannattaa, vaikkei laki sitä edellyttäisikään. Ainakin tietoa voi hyödyntää tuotteen markkinoinnissa. Kotron mielestä kyse on kuitenkin ennen kaikkea kuluttajan oikeudesta saada tietää ruuan alkuperä sekä tuotantoon liittyviä asioita, jotta tämä voi tehdä arvojensa mukaisia valintoja.
– Tiedon tuottaminen vaatii tuotantoprosessilta enemmän, mutta toisaalta tiedon kertomisella voi perustella hintoja. Tieto voi vahvistaa mielikuvia laadusta, Kotro sanoo.
Kaupassa myytävien tuotteiden alkuperämerkinnät ovat kehittyneet viime vuosina parempaan suuntaan, joskin kehittämistä edelleen löytyy erityisesti pitkien tuotantoketjun osalta. Työpaikkaruokaloissa tai ravintoloissa tilanne on usein heikompi.
Tiedon tuottaminen vaatii tuotantoprosessilta enemmän, mutta toisaalta tiedon kertomisella voi perustella hintoja.
– Ravintolapuolella on ehkä eniten kehittämisen tarvetta – sekä myös mahdollisuuksia. Kuluttaja saattaa olettaa, että ruoka on kotimaisista raaka-aineista tehty, jolloin hän itse asiassa valitsisi toisin, mikäli tieto olisi olemassa, Kotro sanoo.
Kotimaisten tuotteiden tuotantoketjut ovat yleensä lyhyitä, joten alkuperätiedon tuottaminen on helpompaa kuin pitkien, monivaiheisten ketjujen osalta. Ulkomaisten tuotteiden osalta tilanne on usein haasteellisempi. Laki edellyttää, että elintarvikealan toimijat pystyvät jäljittämään tuotantoketjussa yhden askeleen eteenpäin ja yhden taaksepäin.
Pitkien, globaalien tuotantoketjujen läpivalaisu on usein kuitenkin hankalaa ja kallista. Sen takia monessa tuoteryhmässä hyödynnetään erilaisia sertifikaatteja, joiden pohjalta kuluttajille voidaan viestiä esimerkiksi tuotannon vastuullisuuteen liittyvistä asioista.
Teksti: Outi Airaksinen
Kuvat: Elina Himanen