Lähikauppa muuttui - kuluttajien käyttäytymistä tutkittiin silmäkameralla

Lähikauppa muuttui - kuluttajien käyttäytymistä tutkittiin silmäkameralla

ARTIKKELI LISÄTTY 12.5.2016

Kun Suomen Lähikauppa päätti hyödyntää leivänpäällisten esillepanossa tavarantoimittajan asiantuntemusta ja tutkimustuloksia, Siwojen leikkelehyllyissä muuttui niin sisältö kuin järjestys. Lihavalmisteiden tarjonta alkaa nykyisin kevyesti kalkkunalla.

Suomen Siwoissa on käynyt muutoksen puhuri. Siwat ovat uudistuneet, ja eri puolille maata on noussut täysin uusia myymälöitä. Vuosi sitten kesällä Suomen Lähikauppa Oy lähti yhdessä Atrian kanssa etsimään ihanteellista ratkaisua Siwan leivänpäällisten valikoimaan ja esillepanoon.

Eri tuotekategorioista saadut tutkimustulokset antoivat suuntaviivat leikkelehyllyn räätälöimiseksi uudelleen.

– Siwat tarjoavat nyt leivän päälle entistä enemmän kevyitä lihavalmisteita, ja ne on tuotu hyllyn alkupäähän. Asiakkaat haluavat nykyisin pikemminkin kalkkunaa kuin meetwurstia, joten jälkimmäinen siirtyi muun tuhdimman tavaran kanssa hyllyn loppupäähän, kertoo Suomen Lähikaupan tuoteryhmäjohtaja Kimmo Backman.

Viime talvena Suomen Lähikauppa seurasi muutosten toimivuutta pilottikaupoissa, ja syyskuussa kaikkien Suomen Siwojen leikkelehyllyt uudistettiin.

Pienet pakkaukset peliin

Asiakas tulee Siwaan pikemminkin täsmäostoksille kuin vaeltelemaan inspiraation toivossa. Tämä otettiin uudistuksessa huomioon kuten myös pienen myymälän rajallinen hyllytila. Siwoissa suosikkeja ovat arkiset tuotteet, kuten vaaleat leikkelemakkarat lauantaimakkaroista gotlereihin sekä kokolihaleikkeleet voileipäkinkun ja kalkkunaleikkeleitten kautta saunapalvikinkkuun.

Siwan asiakas piipahtaa kaupassa hakemassa ruokaa arkiseen tarpeeseen. Siksi valikoimassa eivät korostu korkeamman hintatason erikois- ja herkutteluleikkeleet kuten esimerkiksi poro.

– Siwan asiakas kaipaa pieniä pakkauskokoja, ja Atria räätälöi niitä meille. Räätälöity tuote on esimerkiksi 200 gramman keittokinkkupakkaus. Se on passeli koko arkiseen tarpeeseen. Kuluttaja ei halua enää heittää ruokaa roskiin, Backman sanoo.

Asiakas arvostaa selkeyttä

Yhteistyössä Atrian kanssa selvitettiin, miten asiakas valitsee leivänpäälliset ja miten esillepano vaikuttaa hänen käyttäytymiseensä. Merkittävään rooliin nousi esillepanon selkeys.

– Kuluttaja näkee tiskiä vain 90 senttiä kerrallaan. Koska hän havainnoi kapeasti, havainnoitavan alan tulee olla helposti hahmotettavissa. Peräti 80 prosenttia ostopäätöksistä tehdään vasta kaupassa. Ostoslistalla saattaa lukea ”makkaraa”, mutta mitä makkaraa ja minkäkokoinen paketti? Se varmistuu vasta hyllyn äärellä. Leikkeleitä hankitaan myös impulssiostoksina, ja niissä kampanjoilla on suuri merkitys.

Osa kuluttajista valitsee tuotteen puhtaasti brändin mukaan eli ostaa esimerkiksi vain Atriaa. Toiset ostavat vain tiettyä tuotetyyppiä, esimerkiksi aina vain keittokinkkua, osa haluaa pientä pakkauskokoa ja osa vain huokeampia kampanjatuotteita.

– Lihavalmisteitten osuus Siwojen liikevaihdosta on viisi prosenttia, ja leivänpäällisten osuus puolet siitä eli 2,5 prosenttia. Perusvalikoima on sama Hangosta Inariin ja Vaasasta Joensuuhun. Myymälöitä on kaikkiaan 660, Kimmo Backman mainitsee.

Täsmätietoa silmäkameralla

Siwa Suutarila Helsingissä avattiin vuosi sitten syksyllä. Vajaan 400 neliön myymälää kelpaa esitellä, sillä valikoima on hämmästyttävän runsas ja esillepano miellyttävän järjestelmällinen. Leikkelehyllykin on 4,5 metrin mittainen. Myymälässä toteutettiin vuosi sitten VTT:n kanssa tutkimus, jossa asiakkaitten ostokäyttäytymistä monitoroitiin heidän silmänliikkeitään seuranneella kameralla. Asiakkaalle asennettiin ”tekosilmä”, jonka liikkeistä selvisi, mihin hän kohdistaa katseensa.

– On erilaisia asiakkaita: joku hakee vain luomua eikä näe muuta. Joku näkee vain hintoja ja kampanjoita. Lähikauppaan tullaan ostamaan tuotteita nopeaan tarpeeseen, esimerkiksi lounaaksi. Asiakkaan mielentila vaikuttaa kuitenkin siihen, mitä hän päättää ostaa.

Teksti: Liisa Joensuu
Kuva: Katja Tähjä

Lue myös:
Atrialta neuvot liiketoiminnan nousukiitoon

Osallistu keskusteluun