Vaalien alla puhutaan aina liikkuvista äänestäjistä ja heidän merkityksestään lopputulokseen. Ensi vuonna ruokakaupassa saattavat liikkuvat ”äänestäjät” äänestää jaloillaan – mutta minne? 

Kuluvan vuoden toukokuussa Posti ilmoitti lopettavansa osoitteettomat mainosjakelut vuoden 2025 alusta alkaen. Mitä sitten tapahtuu, selvinnee vuoden vaihduttua, mutta selvää lienee se, että kauppojen mainoslehtisiä ei postilaatikkoon tipu nykyiseen tahtiin, jos ollenkaan. Näiden monien roskapostina pitämien lehtisten vaikutus ruokakaupan valintaan on edelleen huomattava, vaikka sitä kovasti vähätellä halutaankin. Vaikka kauppojen mobiilisovellusten käyttö mieluisimpana ilmoitusten seuraamisvälineenä on kasvanut huimasti, ei pidä unohtaa, että edelleen yli neljännes kuluttajista seuraa ilmoituksia mieluiten mainoslehdistä ja yli kolmannes käyttää niitä usein ostoslistan suunnittelussa apuna. Kokonaisuudessaan perinteinen media on edelleen digitaalista mediaa suosiossa edellä prosentein 42 - 39, gallupeissa siis tasaista. 

"Lähes kolmannes kuluttajista suunnittelee ostokset etukäteen, ja ostaa vain suunnitellut tuotteet." 

Samaan aikaan lähes kolmannes kuluttajista suunnittelee ostokset etukäteen, ja ostaa vain suunnitellut tuotteet (kasvua vuoden takaisesta peräti neljä prosenttiyksikköä). Näissä kuluttajissa korostuvat kaikkien kaupparyhmien eniten himoitsemat kuluttajaryhmät, lapsiperheet ja ainoastaan kerran tai kaksi viikossa asioivat isojen ostoskorien kuluttajat. Kaikista kuluttajista 48 prosenttia asioi ruokakaupassa kerran tai kaksi viikossa, mutta lapsiperheistä 53 prosenttia ja suunnitelmallisesti ostavista 57 prosenttia. Pääasiassa tarjoustuotteita ostavien osuus kasvaa myös vuosi vuodelta. Kolmanneksen ”äänestyspäätökseen” ei pysty siis enää kaupassa vaikuttamaan. 

Tuhannen euron kysymys 

Jos kuluttaja suunnittelee ostoksensa tarkasti kotona, pitää hänen päätökseensä jotenkin onnistua vaikuttamaan kauppalapun kirjoitushetkellä, tai sitten edeltävinä päivinä, niin voimakkaasti, että se jättää pysyvän muistijäljen. Neljännes kuluttajista avaisi tässä kohtaa mainoslehtisen kauppalapun täyttöä ja tarjoushintojen vertailua helpottamaan – jos sellainen siis olisi. Emmehän nimittäin ole unohtaneet, että 54 prosenttia kuluttajista toivoo näkevänsä enemmän tarjouksia ja 53 prosenttia valitsee ostospaikan edullisimman hintatason ja 48 prosenttia parhaiden tarjousten mukaan. Kuluttaja on siis väittelynsä katsonut. 

Miten ensi vuonna tavoitetaan kotitalouden, jossa on kouluikäisiä lapsia, ruokahankinnoista vastaava henkilö, joka käy kaupassa vain kerran viikossa, suunnittelee ostoksensa perusteellisesti ja suosii tarjoustuotteita, jotka hän on mieluiten paperisesta mainoslehtisestä poiminut? Tuhannen euron kysymys – helpostikin – vuodessa. Toisaalta tulee muistaa, että näissä vaaleissa lipuke tiputetaan uurnaan yli 50 kertaa vuodessa, joten yhdestä tappiosta ei tule lannistua. 

"Vaalitermein voidaan sanoa, että lapsiperheet, tarjoustuotteita suosivat ja ostoksensa etukäteen hyvin suunnittelevat kuluttajat ovat vaa’ankieliasemassa, mitä tulee vuoteen 2025." 

Asiakkaan lappu pitää 

Riittääkö kaupalle se, että se saa kuluttajan kauppaan sisälle? Pystyykö se myymälämarkkinoinnin keinoin ohjailemaan hänet haluamalleen hyllylle? Pystyykö kaupassa sisällä todentamaan edullisuuden? Miten uusasiakashankinta hoidetaan, jos yksi houkutusväline puuttuu työkalupakista? Miten siis varmistamme, että olemme asiakkaan äänen arvoisia? 

"Hintamielikuvaan on hänen kohdallaan aivan turha yrittää vaikuttaa, sillä nykyisistä hinnannäytöistä eivät yli nelikymppiset erota kuin raamit."

Jos hieman kärjistän, asiakas joka työviikon päätteeksi kauppaan tulee, on tullut suorittamaan ennalta suunnittelemansa tehtävän. Hän ei ole valmis houkutuksille – lisämyynnille – sillä hänen lappunsa pitää. Hintamielikuvaan on hänen kohdallaan aivan turha yrittää vaikuttaa, sillä nykyisistä hinnannäytöistä eivät yli nelikymppiset erota kuin raamit. Ja mitä tulee uusasiakashankintaan, niin mikäli kohdehenkilöä ärsyttävät puhelimeen kesken uutisten selaamisen hyppivät mainosbannerit yhtä paljon kuin minua, hän menee entistä suuremmalla todennäköisyydellä siihen kauppaan, jossa on tottunut käymään, ja josta tuotteensa helposti ja nopeasti löytää. 

Vakavasti puhuen. Eihän tämä jo vuosia jatkunut median murros ja pirstaloituminen ruokakaupan haaste yksistään ole. Täsmälleen saman dilemman kanssa painitaan muiden muassa Atrialla. Mistä tavoitamme kuluttajan? Digitaaliset kanavat tulevat rinnalle ja pakenevat horisonttiin lähivuosina varmuudella, sillä sen kehitysaskeleet ovat huimia, mutta paljon on lunastamattomia ääniä ensi vuoden alussa. Mainio kehitysloikkahan olisi sellainen, missä kuluttaja saisi juuri hänelle räätälöidyt tarjoukset sekä hänelle maistuvat uutuustuotteet esiteltynä ikiomassa NMT:ssä – eikun eikös sellaista jo tehdäkin…? 

Kuluttajahan sen loppu viimein päättää, kenen vaalikahveilla oli pullan päällä eniten sokeria. 

Tekstin numeeristen tietojen lähde on Suomi Syö -tutkimus 2024, ruokaostokset.